Corso di alta formazione

Testo riservato di Food Experience Design.
Non riproducibile neppure parzialmente.

Food Experience Design:
ripensare la panetteria, la pasticceria,
la gelateria.

di Carlo Meo, sociologo dei consumi e docente  del corso in Food Experience Design  di Poli.Design – Politecnico di Milano, e di Gianpietro Sacchi, architetto, docente del Politecnico di Milano.
Con la collaborazione di Nicola R.Ticozzi, Direttore del corso in New Entertainment Design di Poli.Design.

 

I negozi e i luoghi della nostra cultura commerciale hanno bisogno di evolversi: una considerazione semplice, banale ma quanto mai urgente. Se nella moda,nella grande distribuzione, nell’entertaiment negli ultimi anni i concept di negozio si sono continuamente evoluti, per i negozi tradizionali questo non è accaduto, o addirittura, è stato più facile farli scomparire che rinnovarli.
E questo è tanto più assurdo quanto questi format distributivi sono quelli più legati alla nostra tradizione, al ruolo di socialità, alla nostra cultura: non dimentichiamo che le nostre città si sono sviluppate intorno alle botteghe artigiane e non ai grandi centri commerciali.

Diventa quindi sempre più importante non solo affrontare il rinnovamento di questi concetti commerciali, ma sviluppare le competenze che possono affrontare tali progetti da prospettive nuove: per queste ragioni nasce il Corso  di specializzazione post-universitaria  in Food Experience Design.

 La panetteria come luogo di relazione
I negozi oggi sono diventati luoghi di transito, di passaggio e non più di relazione. Le persone, anche nelle recenti pubblicità, sono dipinte come alla ricerca del minor prezzo, aggirandosi per le corsie e arraffando tutte le promozioni, luoghi di passaggio frenetico dove non ti rimane nulla.
Per fortuna che non è così, il consumatore vuole valore e questo non si costruisce senza relazione!

La panetteria è stata e rimane il punto vendita della relazione, il luogo della prossimità dove tutti i giorni si acquista il pane, dove si possono fare due chiacchere con il panettiere o con un altro cliente, forse addirittura il vicino di casa a cui non si è mai  rivolta la parola, ma che nell’ambiente della panetteria diventa il nostro migliore amico. Per certe fasce sociali, come gli anziani è  l’unico pretesto per uscire di casa, per fare due passi, per essere ancora in relazione con il mondo. Per i bambini il primo luogo dove farsi regalare e assaggiare il primo pezzo di pane della vita, da biascicare in mano come un sostituto del ciuccio!

Il ruolo sociale della panetteria è strettamente legato al valore del pane stesso, un prodotto primordiale per le persone, l’alimento più povero ma più ricco di simbologia,  quello che non deve mai mancare sulle tavole, quello che è peccato buttare via o sprecare, quello che valorizza prodotti più nobili ma che non sarebbero esaltati senza la sua semplicità (pane e prosciutto, pane e Nutella, pane e olio, ecc).

Il pane prodotto culto
Questa analisi non deve compiacere il presente del pane ma essere il trampolino di lancio per il pane e la panetteria del futuro.
Le linee guida per sulle quali investire sono: la qualità del prodotto, la panetteria come luogo di relazione, la panetteria come nuovo canale di vendita, il pane come prodotto culto.  

Il consumatore percepisce come un’altra cosa il pane tradizionale rispetto a quello industriale della distribuzione moderna, ma oggi le cose stanno rapidamente cambiando: la distribuzione moderna sta investendo su qualità e innovazione del prodotto mentre troppo panetterie tradizionali sono diventate dei supermercati del pane, dove è difficile trovare una buona michetta o un pane di Altamura. Quanti oggi hanno un forno proprio, quanti si sono piegati

invece a una logica più industriale? Così oggi nelle grandi città i panettieri tradizionali si contano sulla punta delle dita e costano come boutique della moda.  

Se questo è lo scenario anche l’aspetto relazionale viene a cadere, quanto più grandi sono le panetterie tanto è più impersonale il servizio, tanto che per respirare l’aria di una volta bisogna spostarsi in periferia, nei paesi o contare su qualche panettiere egiziano.

Ma la panetteria ha anche una grande opportunità: quella di presentarsi anche come canale di ristorazione veloce per il mezzogiorno o in generale per il mercato take-away, un settore di mercato poco presidiato in Italia e con grande potenzialità. La panetteria può così vivere anche durante tutta la giornata, proponendo prodotti a più alto valore aggiunto e con più alta marginalità, senza però tradire la propria identità di “qualità semplice”.

Per ultimo: varrebbe la pena che un prodotto così importante e con valori così forti per il consumatore diventasse un prodotto culto, così come è accaduto negli ultimi anni per cioccolato e caffè, per esempio.
Ciò non vuol dire piegare il pane quotidiano alle bieche logiche del marketing, ma valorizzarne la sua qualità e semplicità.
Ferran Adrià, lo chef numero uno al mondo, è famoso anche per una sua semplice innovazione (oggi copiata da tanti altri): la possibilità di fare “puccetta” con il pane in ciotoline di olio extravergine di oliva!

 La Pasticceria, un format dinamico.
La pasticceria è invece oggi uno dei format più dinamici, a livello mondiale, nell’ambito della distribuzione, proprio in contrapposizione alla staticità della panetteria.

Merito di un’evoluzione del prodotto, spesso trainata da chef famosi, che si è evoluto verso forme e contenuti nuovi. Nasce così una sperimentazione che
coinvolge le forme,la tecnologia e le materie prime del prodotto: prodotti bijoux, gelati all’olio di oliva, zuppe inglesi destrutturate, bicchieri di spume.
Per dolci di questo genere ci vogliono strumenti nuovi e tecnologicamente avanzati, ma anche pasticcerie all’altezza, pasticcerie che diventano gioiellerie, dove i prodotti sono esposti in teche. Hermè a Parigi e a Tokyo, Ducasse a Beirut, Yauatcha a Londra i casi più evidenti.

Ma oltre a questi casi uno degli ambiti più importanti di intervento nel settore sono il recupero delle pasticcerie dei centri storici, uno dei format tradizionali delle città italiane: Sant Ambroeus e Cova a Milano, Rosa Salva a Venezia, Doney a Firenze, hanno ormai bisogno di una rinfrescata, partendo dal valore immenso del brand devono però aggiornarsi ai canoni di design dei concept moderni.

La gelateria: luogo d’innovazione
E le gelaterie? Escono dalla stagionalità per diventare luogo di incontro e di innovazione di prodotto!
Ma attenzione, il gelato rischia di fare la fine del pane, un prodotto industriale che ha perso la qualità di un tempo, bello da vedere ma cattivo da mangiare.

Da una parte si moltiplicano le catene in franchising del gelato “finto”, dall’altra parte si aprono le nuove gelaterie di qualità e di relazione come Chocolat o Riva Reno a Milano, o i  franchising di qualità come Grom.
 Intanto anche in questo settore come negli altri due esistono però le gelaterie storiche, quello con il giardino per sedersi, quelle delle coppe da mangiarsi seduti, che devono anche loro rinnovarsi: Orsi e Pozzi a Milano, per esempio.

Atmosfera, design e ibridazione
Il futuro degli spazi del retail alimentare è già iniziato ed è a disposizione di tutti gli imprenditori e commercianti del settore,  e naturalmente dei progettisti che ne comprenderanno i nuovi linguaggi.
Le ‘parole chiave’ per anticiparlo, sono ‘atmosfera’, ‘design’ e ‘ibridazione’. 

Bisogna infatti tenere conto del fatto che oggi molti scenari, molti punti di riferimento sono in continua evoluzione, diventa sempre più difficile catalogarli, omologarli; una volta individuati vengono subito ridefiniti, con modalità sempre diverse.
 
Oggi il pubblico, i consumatori, i clienti dei negozi, sono sempre piu’ esigenti, attenti, preparati e critici nei confronti di ciò che si consuma. Si consuma tutto a velocità crescente, ci si abitua e ci si annoia altrettanto velocemente. 
Anche i ‘luoghi’ vengono in un certo senso consumati e ciò che si definiva ‘nuovo’, in poco tempo può essere percepito come vecchio e superato; si accetta naturalmente tutto ciò che familiare e rassicurante della propria abitazione o quanto è  organizzato ed ergonomico del proprio posto di lavoro, ma in altri spazi quali un negozio, un bar,  un locale o ad esempio una galleria d’arte, si desiderano sempre meno punti di riferimento abituali e consolidati, si cerca il nuovo, l’innovazione  e  le parole d’ordine diventano design, ibridazione ed atmosfera.
Tutto ciò che non è casa o ufficio oggi  deve essere in grado di ‘intrattenerci’, di gratificarci, di darci il piacere di essere lì. Tutti i luoghi dove vengono acquistati e consumati cibo o bevande, ma anche altro, come  musica, moda, libri  o altro  devono essere vere e proprie ‘situazioni’  in grado di rappresentare ed esprimere ciò che sta accadendo al loro interno.

 Il cambiamento inizia dai locali serali e influenza gli spazi commerciali
L’origine di questo cambiamento di atteggiamento che riguarda un numero sempre maggiore di consumatori e di tipologie di spazi commerciali  è stato il mondo dell’intrattenimento serale, dei bar che si frequentano all’ora dell’aperitivo o dei locali da dopocena.
E’ un settore naturalmente pronto a recepire velocemente le nuove esigenze dei suoi fruitori, un territorio libero da vincoli e costrizioni; basta pensare alle discoteche, “regine” del divertimento serale e notturno per almeno vent’anni, che oggi sono state superate dai locali di ‘New Entertainment”, nuove tipologie di locali, frequentati dall’ aperitivo al dopocena, dove l’atmosfera e il design contano più di ogni altro fattore.
Un cambiamento così importante ed innovativo non poteva restare legato solo alla notte, ma ha velocemente “invaso” il mondo degli spazi commerciali: i primi a trasformare i propri showroom in luoghi dove poter anche bere, mangiare, ascoltare musica, rilassarsi e divertirsi, sono stati gli stilisti di moda, ma poi si è diffuso nelle categorie più diverse. Oggi non è difficile trovare una caffetteria all’interno di una libreria, di un negozio di abbigliamento e naturalmente all’interno di una panetteria, o  un ristorante in una palestra, o esposizioni d’arte in una concessionaria d’auto e così via. Il fenomeno dell’ibridazione sembra inarrestabile e i risultati sono evidenti. Ormai i prodotti, l’atmosfera, il servizio e il design dell’ambiente si fondono, diventano un tutt’uno che costituisce l’offerta di quel punto vendita.”

 Ibridazione, evoluzione e  valorizzazione del lavoro artigianale
Nel mondo del commercio di alimentari, in particolare in Italia, le tradizioni sono forti ed ogni regione o singolo paese produce specialità alimentari uniche: quando la grande distribuzione non ingloba o annulla le imprese familiari, resistono realtà di grande valore, mestieri che meritano di essere valorizzati e che, proprio per la loro peculiarità, per la loro specialità e unicità possono letteralmente passare dal retro-negozio alla vetrina.

Esistono esempi vincenti di ibridazione nel food retail, dove pescherie diventano sofisticati sushi-bar all’italiana, nelle quali degustare un aperitivo in piedi a base di pesce crudo, dove i commessi diventano camerieri prima di pranzo o cena. Ed iniziano a vedersi panetterie con bar integrato, come Princi, a Milano, disegnato da Claudio Silvestrin, dove assaggiare per 24 ore al giorno 365 giorni all’anno specialità appena sfornate, dove bere un caffè o un aperitivo in compagnia e dove i panificatori occupano la vetrina del negozio, diventando così un’attrazione, mentre il loro lavoro diventa arte.

Il profumo del pane evoca sensazioni sempre piacevoli, ma è necessario dare valore aggiunto all’ambiente, che non dovrà più solo trasmettere messaggi legati alla qualità e all’igiene, non dovrà essere solamente funzionale ed ergonomico, ma dovrà intrattenere e stimolare l’avventore, dovrà elevarsi utilizzando materiali e tecnologie innovative e proporre idee e soluzioni  nuove che non siano cloni di quelli già esistenti. Anche nelle  panetterie il design degli interni dovrà trasmettere nuove emozioni e trasformare ogni acquisto in un’esperienza.