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I nuovi locali pizzeria tra tradizione ed entertainment:
un nuovo rapporto con l’innovazione e il design”

di Nicola R.Ticozzi
Direttore dei corsi di Alta Formazione Experience Design
di POLI.design – Consorzio del Politecnico di Milano.
Con la collaborazione di Gianpietro Sacchi, architetto e docente POLI.design.

I locali pizzeria stanno cambiando. Da espressioni ripetitive e spesso stereotipate di tipicità e di tradizione, uguali o molto simili a se stesse in tutta Italia e non solo, senza particolari ricerche di originalità e di design, le “pizzerie” stanno iniziando a proporre, con il contributo degli architetti, una nuova immagine e nuovi format di design che sono con ogni probabilità destinati a dare un profondo impulso di trasformazione  ad un settore numericamente molto rilevante.

45.000 locali specializzati o focalizzati sul prodotto “pizza” in tutta Italia,  e un numero difficilmente calcolabile nel mondo, costituiscono un mercato di riferimento di notevole ampiezza, sia per i progettisti che si interessano ai segnali estetici della trasformazione, sia per le aziende che producono attrezzature tecniche, arredamento, illuminazione, materiali e forniture in sintonia con l’evoluzione in corso.

La pizza, nata per essere consumata per strada, anche camminando, ha trovato “casa” tradizionalmente in ambienti esteticamente molto semplici: muri imbiancati a calce, tavoli scuri, forno in grande evidenza, vedute di Napoli o di altre località pittoresche del Sud Italia e decorazioni rustiche alle pareti. Spazi creati direttamente dai gestori, solitamente molto illuminati, spesso con luci al neon a soffitto, rumorosi e caratterizzati da un servizio veloce e sbrigativo, e da menù sostanzialmente identici dove, accanto alle pizze più o meno tradizionali,  si trova al massimo qualche altro prevedibile piatto.

Un format, e un immaginario legato alla pizza, esportati per decenni all’estero senza molta fantasia ma con grande successo.

Negli anni’70 la “modernizzazione” delle pizzerie ha visto diminuire, ma non certo sparire, le pareti a calce o in legno perlinato e i tavoli senza tovaglia, a favore di ambienti in colori pastello e tovaglie in tinta, con luci sempre molto intense “a giorno” anche se più  diffuse: locali meno tipici, e progressivamente  più anonimi e standardizzati, con sempre meno identità e personalità. Ora, in alcune città tra cui Roma, Torino, Napoli o Milano, iniziano ad aprire locali di gusto ed estetica completamente diversi, che hanno in comune con le pizzerie tradizionali solo, appunto, la pizza.Sono ambienti di design e atmosfera che prevedono sempre l’intervento progettuale e creativo di un architetto, arredati con gusto scenografico ed elementi progettuali di impatto visivo, solitamente multifunzionali, cioè contemporaneamente locali da aperitivo, pizzerie e lounge per il dopocena, con orari di apertura quindi prolungati, dalle 18 a tarda notte.

Cambiano le location e le metrature, che diventano più ampie e capaci di contenere le diverse funzioni.

Nascono inoltre nuove catene specializzate, o franchising, identificate da ambientazioni curate  e scelte di design, colori caldi, illuminazione morbida,  atmosfera rilassante, e menù accattivanti, ricchi di informazioni, che costruiscono intorno al prodotto pizza un mondo di riferimento, un “universo simbolico” che arricchisce il momento di consumo di valenze emotive.

Dai locali di New Entertainment ai nuovi locali pizzeria

La trasformazione che inizia ad interessare i locali pizzeria è direttamente influenzata dall’evoluzione del settore dell’entertainment serale, che sta modificando non solo il volto dei locali, ma lo stesso panorama delle città.

Ogni giorno infatti aprono nuovi locali di “new entertainment”, music bar, art cafè, design ed ethno bar, show restaurant, spazi molto diversi tra loro, non classificabili in termini di tipologie, anche perché la ricerca continua, da parte di imprenditori e progettisti, e  propone sempre nuove architetture, nuovi stili e proposte di servizio e consumo  molto differenziate.
Si modifica anche il rapporto tra interno ed esterno e le vetrine diventano permeabili, permettendo di calarsi ancor prima di entrare nelle nuove e accattivanti architetture.

Solo serali, aperti cioè dall’aperitivo in poi, oppure diurni e serali, i nuovi locali hanno tuttavia  alcuni tratti in comune. 

Atmosfera, cioè bellezza, design, multifunzionalità e multisensorialità

Nella maggior parte dei casi si tratta di locali a forte caratterizzazione estetica e funzionale, dove l’offerta di servizi e d’intrattenimento è calibrata sapientemente ed in grado di implicare vista, udito e gusto in un’esperienza multisensoriale e coinvolgente, capace di comunicare emozioni.

Questo mix di elementi contribuisce a creare quella  situazione di piacevolezza, di comfort e di coinvolgimento che si può descrivere con la parola “atmosfera”.

L’estetizzazione del quotidiano: il design  è protagonista, sempre.
La nostra società sta attraversando un cambiamento importante in cui si modificano i paradigmi e i trend: viviamo un’epoca di estetizzazione del quotidiano, dove il design è presente e trasversale in ogni luogo ed in ogni prodotto.

I locali serali giocano un ruolo molto importante in questo senso, perché,  come autentici laboratori di sperimentazione e di lancio di stili di progettazione e design,  possono essere considerati i luoghi dove le tendenze nascono e si sviluppano per  diffondersi poi anche in ambiti molto diversi, anticipando le aspettative e i gusti di un ampio numero di consumatori.

Non solo acquisti o consumi,  ma “esperienze”
E’ interessante infatti notare come, influenzati dal successo dei nuovi locali e delle modalità estetiche e di consumo che li caratterizzano, tendano a modificarsi velocemente anche spazi destinati a funzionalità e a fruizioni anche spiccatamente “diurne” come i negozi, gli spazi retail di molte tipologie, i multistore.

Si è affermato inoltre, in questi anni  un nuovo modo, sempre più condiviso, di intendere i momenti di consumo, che vengono sempre più intesi  non solo come la soddisfazione di un’esigenza o di un bisogno, ma come esperienze di divertimento, di gratificazione e d’intrattenimento, in senso più ampio e coinvolgente.

L’Entertainment, motore d’innovazione anche per i nuovi locali pizzeria
I consumatori, sempre più esigenti, critici e attenti, cercano il nuovo  e il bello   e  le parole d’ordine diventano design, innovazione, ibridazione ed atmosfera.
Tutto deve essere in grado di ‘intrattenerci’, di gratificarci, di darci il piacere di essere lì. Tutti i luoghi dove vengono acquistati e consumati cibo o bevande, ma anche altro devono essere vere e proprie “situazioni”  in grado di rappresentare ed esprimere ciò che sta accadendo al loro interno.
Ormai i prodotti, l’atmosfera, il servizio e il design dell’ambiente si fondono, diventano un tutt’uno che costituisce l’offerta di quel punto vendita.”

Questo modifica  naturalmente il modo di pensare gli spazi, di progettarli, di arredarli, e di organizzarli, anche in termini di orari di apertura, di flussi di pubblico, di proposte di consumo, di stile di servizio.
Tutti gli spazi, anche quelli legati ai consumi più tradizionali, come le pizzerie, devono oggi saper comunicare emozioni e piacere, a partire dal  linguaggio progettuale, ai materiali, agli arredi, alle scelte cromatiche, alle atmosfere luminose e sonore, alle tecnologie.
Non più locali prodotti in serie, quindi, ma veri e propri progetti innovativi di grande personalità.

Questa complessa evoluzione ha condotto all’istituzione del nuovo corso di Alta Formazione in Pizza Experience Design, che affronta e approfondisce i processi in corso, anche dal punto di vista del marketing esperienziale e della sociologia dei consumi, e fornisce ai progettisti nuove aggiornate competenze in tutti gli aspetti progettuali e tecnici oggi indispensabili per operare professionalmente in questo “nuovo” settore di grandi potenzialità.